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  • Stefan Waldhauser

HubSpot Aktie: Unruhige Zeiten voraus?



Für mich ziemlich überraschend hat nach Alphabet, Vimeo und LendingClub nun auch HubSpot aus meinem Portfolio Entlassungen angekündigt. 500 Mitarbeiter, das sind immerhin 7% der Belegschaft, müssen gehen.


HubSpot ist eine der SaaS Aktien, die ich vor ca. 4 Monaten als (Wieder-) Einstiegsposition in das High-Tech Stock Picking wikifolio aufgenommen hatte. Ich kenne das Unternehmen und seine mittlerweile wirklich umfassende Software-Plattform für CRM, Marketing-Automation und Content Management auch aus Kundensicht recht gut.


Nun ist insbesondere durch die Layoffs meine HubSpot Investmentthese ins Wanken geraten. Ich habe die Einstiegsposition daher aufgrund der größer gewordenen Unsicherheit mit ca. 10% Gewinn kurzerhand wieder aufgelöst.


Die Gründe dafür:


Das Wachstum geht schneller zurück als erwartet


Meine Investmentthese war, dass HubSpot aufgrund seines erfolgreichen Land+Expand-Modells auch in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten ein Umsatzwachstum von mindestens 25% p.a. halten kann und damit in der Lage sein würde, auch in Zukunft einen Rule-of-40 Score von deutlich über 40% auszuweisen.



Die Analysten erwarten für 2023 nur noch ein Umsatzwachstum von 20%. Das ist nicht neu. Bisher dachte ich, diese Zahlen seien zu konservativ geschätzt. Aber nach den neuesten Meldungen aus dem Unternehmen rund um die Layoffs muss ich leider davon ausgehen, dass diese Experten richtig liegen.



"Nur" 20% Umsatzwachstum wäre schon eine heftige Bremsspur in der langjährigen Unternehmensentwicklung. Bis zuletzt (Q3 2022) war HubSpot um über 35% (TTM) gewachsen.


Ich bin sehr auf die kommenden Zahlen und die Guidance des Managements für 2023 gespannt. Offenbar gehen die tatsächlich von einem schwachen Jahr aus und werden entsprechend vorsichtig agieren. Bis auf weiteres bleibt die Lage in jedem Fall unsicher.


Die Stimmung im Unternehmen könnte kippen


Für die HubSpot Belegschaft bedeutet die aktuelle Entlassungswelle einen regelrechten Schock. Bisher kannten sie ihren Arbeitgeber als fast schon einzigartige Erfolgsstory. HubSpot ist bis heute der coole Herausforderer von Softwareriesen wie Salesforce. Das Unternehmen gilt in der Software-Szene als absoluter Top Arbeitgeber.


Nun bekommt diese Unternehmensstory zumindest einen tiefen Kratzer. Ich habe schon mehrfach erlebt, wie sich eine Unternehmenskultur verändern kann durch einen solchen Einschnitt wie diese Entlassungen.


Ich befürchte, dass etliche erstklassige Mitarbeiter freiwillig das Unternehmen verlassen werden, denn ihr Umfeld wird sich durch den Tritt auf die Kostenbremse spürbar verändern. HubSpot wird einiges von seiner Coolness einbüßen durch diese offenbar unabwendbaren Schritte hin zu mehr Kostenkontrolle und effizienterer Organisation.


Die Sache mit der Kundenzufriedenheit


Ich selbst erlebe HubSpot nun schon seit einigen Jahren auch aus Kundensicht. Mit den Produkten sind wir sehr zufrieden. Aber die Preispolitik von HubSpot ist mir mittlerweile ein Graus. Bei zunehmender Nutzung stösst man mit der Funktionalität immer wieder an künstlich seitens HubSpot eingebaute Grenzen, die man nur überwinden kann, wenn man eine größere Version erwirbt, sprich eine deutliche Preiserhöhung akzeptiert.


Aus Sicht der Shareholder ist das im Ergebnis grundsätzlich erstmal ein erfolgreiches Land+Expand Modell. Aus Sicht der Kunden ist das aber irgendwann nicht mehr akzeptabel und man wird sich nach Alternativen umschauen.


Die HubSpot Plattform ist durchaus "sticky" und es ist als Kunde nicht leicht, die Plattform zu wechseln, sobald man verschiedene Module z.B. für Marketing-Automation, CRM und Content Management nutzt. Aber es kommt halt immer auf die Alternativen an. Und da spielt dann letztlich auch der Preis eine entscheidende Rolle.


Neue Wettbewerber


Noch vor wenigen Jahren war HubSpot klar in der Rolle des Herausforderers und trat mit großem Erfolg als "Good Enough" Lösung u.a. gegen Salesforce oder Marketo (heute Adobe Experience Cloud) an.


HubSpot traf und trifft bis heute damit eine Marktlücke, denn für die Anforderungen ihrer Zielgruppe der noch kleinen, aber schnell wachsenden Unternehmen sind die etablierten Enterprise Software Anbieter weder vom Produkt (zu komplex) noch vom Vertriebsansatz (zu teuer) her gut aufgestellt.


Aber die Zeiten haben sich geändert: HubSpot sieht sich nun selbst neuen jungen börsennotierten SaaS Herausforderern wie Braze, Monday oder Freshworks gegenüber, die teilweise deutlich schneller wachsen.


Damit dürfte auch HubSpot künftig mehr Probleme bekommen, seine durchaus respektable Preissetzungsmacht auszuspielen. Es gibt mehr Alternativen als noch vor wenigen Jahren.


Die Bewertung der HubSpot Aktie


Der alles entscheidende Grund für mich, meine bescheidene HubSpot Position zum jetzigen Zeitpunkt wieder aufzulösen, ist die Bewertung der HubSpot Aktie.


Ein EV/Sales Verhältnis (TTM) von 10 ist auch nach -58% Kursverlust seit dem All-Time-High immer noch ein stolzer Preis für ein Unternehmen, das offenbar Mühe hat, sein Umsatzwachstum über 20% p.a. zu halten.


Damit ist HubSpot aktuell vergleichbar bewertet wie im Durchschnitt der Jahre 2017 bis zum Corona-Crash 2020. Damals war das Wachstum aber noch deutlich schneller und sehr effizient (Rule-of-40-Score stets über 45%).


In den kommenden Quartalen wird für die zukünftige Bewertung der HubSpot Aktie ausschlaggebend sein, inwieweit und wie schnell das Unternehmen seine Profitabilität hochfahren kann. Denn die EBIT-Marge von HubSpot war bis zuletzt negativ. Das muss und wird sich ändern, daran habe ich keinen Zweifel.


Ich habe für mich entschieden, mir die weitere Entwicklung von HubSpot von der Seitenlinie aus anzuschauen. Das Chance-/Risikoverhältnis erscheint mir bei einigen anderen SaaS Werten derzeit einfach besser.


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